شرکتها با ترکیبی زهرآلود از هزینه‌های بالا و تقاضای کم مواجه خواهند شد.
بحران‌های ژئوپلیتیکی، یک جنگ تمام عیار و شیوع جهانی کرونا؛ هرکس که تاکنون در فراز و نشیب‌های دهه 2020 کسب‌و‌کاری داشته است، شاید پیش خود گمان می‌کند که دیگر بدتر از این نخواهد شد. اما غافل از اینکه باید خود را برای نبرد با دشمن مخوف دیگری یعنی اژدهای دو سر تورم بالا و رکود اقتصادی آماده کند. اژدهای ترسناک رکود تورمی (stagflation)، آخرین بار در دهه 1970 ظاهر شد، خیلی قبل‌تر از اینکه بسیاری از مدیران ارشد امروزی وارد این عرصه شوند. حال سوال مهم این است که آنها چگونه باید در مقابل این اژدها بایستند؟
شرکتها در حال حاضر مجبور به مقابله با تورم افسار گسیخته هستند. بازارهای سهام سال 2022 سقوط کردند و هزینه‌های چشمگیری برای شرکتها به وجود آوردند. شرکت فورد (Ford) گزارش داد که هزینه‌هایش در سه ماهه سوم سال، 1 میلیارد دلار بیشتر از پیش‌بینی‌ها بود (مازادی معادل حدوداً 25 درصد از سود شرکت در سه ماهه دوم). در منطقه یورو، به دلیل افزایش چشمگیر قیمت انرژی، نرخ سالانه قیمت تولیدکننده بیش از 40 درصد افزایش یافت. با این حال حتی با افزایش هزینه‌ها، تقاضای مصرف کننده هنوز بالا بود و همچنان توسط محرک‌های مالی سخاوتمندانه اعمال شده در طول همه‌گیری کرونا ادامه پیدا می‌کرد. این موضوع به سود شرکتهای آمریکایی تمام شد و باعث شد تولید ناخالص داخلی آمریکا به رکورد بالایی در طول سال برسد.
در سال 2023 مدیران شرکتها به دلیل این حاشیه سود بالا از طرف دو منبع، تحت فشار زیادی قرار خواهند گرفت. اولین منبع فشار، همچنان هزینه‌های بالا خواهد بود. اگرچه ممکن است افزایش سریع قیمت‌های انرژی متوقف شود، اما قیمت‌های انرژی به همراه دستمزدها و سایر هزینه‌ها در سطوح بالایی باقی خواهند ماند و همانطور که وارن بافت، سرمایه‌گذار مشهور آن را توصیف کرد «این کرم نواری غول‌پیکر تورم»، دلارهایی را که برای سرمایه‌گذاری در نظر گرفته شده بودند، می‌بلعد. به این صورت که شرکتها مجبور خواهند شد صرفاً برای حفظ سطح معینی از تولید، هزینه بیشتری برای مواد اولیه و مطالبات خود پرداخت کنند و سرمایه آنها متحمل ضرر می‌شود.
دومین منبع فشار بر حاشیه سود شرکتها ناشی از کاهش تقاضا خواهد بود. اگرچه دولت‌ها در اروپا در تلاش هستند تا ضربه ناشی از شوک انرژی را کاهش دهند، اما مصرف کنندگان با از دست دادن قدرت خرید خود، کمتر اقدام به خرید خواهند کرد. در آمریکا افزایش نرخ بهره شروع به ضربه زدن به اقتصاد خواهد کرد. پس جای تعجب نیست که طبق نظرسنجی شرکت مشاوره Deloitte از مدیران ارشد مالی در آگوست 2022، در حدود 39 درصد از آنها انتظار دارند آمریکا در سال 2023 در یک دوره رکود تورمی (stagflation) قرار بگیرد و 46 درصد انتظار یک رکود (recession) را دارند.
هنگامی که شرکتها وارد نبرد با اژدهای رکود تورمی می‌شوند، مدیران عامل مجبور خواهند بود از ترکیبی از استراتژی‌های مختلف استفاده کنند و تعداد بیشتری از آنها به دنبال تحمیل افزایش هزینه‌ها به مشتریان خود هستند. به عنوان مثال، در سال 2022 شرکت مک‌دونالد (McDonald) قیمت چیزبرگرهای خود را در بریتانیا برای اولین بار در 14 سال گذشته افزایش داد و سایر شرکتها نیز از این روند پیروی خواهند کرد. این افزایش قیمت هرگز آسان نخواهد بود، چراکه مشتریان ممکن است نسبت به افزایش قیمت واکنش بدی نشان بدهند و این امر باعث می‌شود که شرکتها بخش بزرگی از سهم و درآمد خود از بازار را از دست بدهند.
اما بهترین شرکتها برای افزایش هزینه‌ها، آنهایی هستند که قدرت قیمت‌گذاری زیادی دارند؛ یعنی شرکت‌هایی که محصولات آنها جزو اقلام ضروری بوده و تقاضا برای آنها عموماً بالا است، مثل کالاهای مصرفی تولید شده توسط شرکت نستل (Nestlé) و یا برندهای معروف که مشتریان به آنها اعتماد دارند و برای آنها ارزش قائل هستند. آقای وارن بافت یک بار در صحبت‌هایش گفت: «در زمان تورم، مالک یک برند تجاری عالی بودن، اتفاق فوق‌العاده‌ای است». شاید در آن لحظه به سرمایه‌گذاری‌های خود در شرکت کوکاکولا (Coca-Cola) فکر می‌کرده است.
ذکر این نکته حائز اهمیت است که همه شرکتها از چنین قدرت قیمت‌گذاری بالایی برخوردار نیستند و در هر صورت همچنان برای همه شرکتها محدودیت‌هایی برای میزان افزایش قیمت‌ها وجود دارد، چرا که این شرایط به راحتی می‌تواند منجر به از دست دادن مشتری شود. برخی از شرکتها به ترفند «تورم نهفته» متوسل خواهند شد، برای مثال اندازه شکلات تخته‌ای را کوچکتر می‌کنند، در حالی که قیمت را تغییر نمی‌دهند. دیگر شرکتها به دنبال کاهش هزینه‌های تولید از طریق افزایش بهره‌وری هستند. همین حالا هم، قبوض بالای انرژی در اروپا شروع به تغییر شکل زنجیره‌های تامین برخی شرکتها کرده است: به عنوان مثال، شرکت BASF، غول سازنده مواد شیمیایی، تولید آمونیاک لازم برای کودهای شیمیایی را که بسیار انرژی‌بر است، به جای کشور خودش یعنی آلمان، در آمریکا و بلژیک انجام می‌دهد، به این دلیل که تولید آن با قیمت بسیار زیاد گاز طبیعی در آلمان، غیراقتصادی خواهد بود.
شاید سخت‌ترین کار برای کاهش هزینه‌ها، مربوط به دستمزد کارگران است. کمبود شدید نیروی کار در طول همه‌گیری کرونا، باعث شد کارفرمایان تلاش زیادی برای راضی نگه داشتن کارمندان خود کنند، برای مثال دکوراسیون شرکت را تغییر می‌دادند و یا کارمندان خود را به دورکاری تشویق می‌کردند. اما با افزایش هزینه‌ها و کاهش تقاضا، ممکن است رفتار مدیران دیگر خیلی دوستانه نباشد. با افزایش هزینه‌های زندگی، اتحادیه‌های کارگری در آمریکا و اروپا خواهان افزایش بالای دستمزدها هستند. با این حال توافق بر سر افزایش دستمزدها با وجود کاهش تقاضا و احتمال آغاز اخراج‌های بزرگ، دشوارتر خواهد بود. حتی در اواسط سال 2022، طبق نظرسنجی که موسسه PWC از شرکتهای آمریکایی انجام داد، نیمی از آنها گفتند که قصد دارند تعداد کارمندان خود را کاهش دهند.
مانند سایر چالش‌هایی که در سال‌های اخیر شرکتها با آنها مواجه شده‌اند، برخی از آنها در وضعیت بهتری نسبت به سایرین ظاهر خواهند شد. مدیرانی که در طول این دوره با مارپیچ هزینه‌ها و سقوط بازار سهام مواجه هستند، توسط سرمایه‌گذاران ناراضی کنار گذاشته خواهند شد. اما از بین آنها، کسانی که از این مبارزه پیروز بیرون می‌آیند، شهرت آنها دوچندان خواهد شد.
منبع: economist
برای پیگیری دقیق وضعیت سنتیمنت بازارهای مالی، اخبار روز و فوری فارکس به کانال تلگرام UtoFX بپیوندید
بیشتر بخوانید:
